ÜBER BRAND DESIGN - INTERVIEW MIT DAVID AIREY

Im November 2017 hatte ich die Ehre mit David Airey, einem der wohl bekanntesten Marken- und Logodesigner überhaupt, zu sprechen. Er ist außerdem Autor mehrerer Bücher wie zum Beispiel Logo Design Love, das 2015 schon in zweiter Auflage erschien. Da ich das Buch so inspirierend fand bzw. finde, wollte ich mich mit David Airey persönlich austauschen und wissen, wie er über gewisse Dinge denkt, die mir als Grafikdesigner, und vielen anderen Grafikdesignern sicherlich auch, tagtäglich unterkommen.

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HCG: Wenn Dich ein Kunde anruft und Dich beauftragt ein Brand Design zu entwickeln, was musst Du wissen um ein tolles Design abzuliefern? Welche Fragen stellst Du Deinem Kunden im Rahmen des Briefings bzw. der Erstbesprechung?

David Airey: Ich habe meine Standardfragen, die ich aber kürzlich etwas abänderte, nachdem ich das Buch Branding in Five and a Half Steps von Michael Johnson gelesen hatte. Das ist übrigens ein tolles Buch, kann ich sehr empfehlen. Die Fragen, die er stellen würde, konzentrieren sich alle auf die Ziele des Kunden bzw. warum es ihn überhaupt gibt. Das sind Fragen, die auf den ersten Blick einfach zu beantworten scheinen, aber sie bringen den Kunden wirklich dazu über sich nachzudenken und das hilft uns Designern sehr.

Die erste Frage lautet: Warum sind Sie hier? Das ist gar nicht so einfach. Der Kunde soll seine Antwort in ein paar Stichworten oder Sätzen zusammenfassen. Stell Dir vor, jemand fragt Dich, welchen Beruf Du ausübst. Da willst Du auch kein stundenlanges Referat hören. Dennoch sollte eine Art Sinnhaftigkeit und Bedeutung hinter dem eigenen Beruf stecken. Welches Problem löst man mit seiner Firma?

Die zweite Frage ist: Was machen Sie und wie machen Sie es? Hier bekommt man für gewöhnlich eine recht ausführliche Antwort, die tiefere Einblicke in das Geschäft des Kunden gewährt, die täglichen Prozesse, das Kerngeschäft einfach.

Drittens: Was macht Sie besonders oder anders als andere? Es ist das Einzigartige, das einer Marke nicht nur zum Überleben verhilft, sondern den Designern gleichermaßen hilft die Firma so zu positionieren, dass sie sich von der Konkurrenz abhebt.

HCG: Ich glaube, das wird wohl eine der schwierigsten Fragen für manche Kunden sein.

David Airey: Ja, das kann schwer zu beantworten sein, vor allem weil es so viel Konkurrenz da draußen gibt. Man findet heutzutage wohl kaum eine Firma, die als einzige ein bestimmtes Produkt verkauft. Das ist ja auch kein Problem. Nur weil man etwas verkauft, das auch ein anderer verkauft, heißt das nicht, dass man es selbst nicht besser machen kann. Denk nur einmal daran, wie viele Designer es gibt; tausende, vielleicht hunderttausende weltweit. Aber wenn Du mit Herzblut dabei bist, Dich immer weiterbildest und neugierig bleibst, sollte Dich die Konkurrenz nicht aufhalten können.

HCG: Ja, definitiv.

David Airey: Die nächste Frage lautet: Für wen sind Sie da? Ein Brand Design kann sehr unterschiedlich aussehen, je nachdem, auf wen es abzielt. Denk nur an Kinder, die gerne campen zum Beispiel, oder Leute, die gerne entspannender, klassischer Musik lauschen. Die Design-Botschaft muss zum Zielpublikum passen, und das kann sehr unterschiedlich sein.

HCG: Macht Sinn.

David Airey: Die fünfte Frage ist: Wen schätzen Sie am meisten? Es ist immer gut den emotionalen Aspekt zu berücksichtigen. Es ist nicht immer einfach für den Kunden diese Frage zu beantworten. Du kannst die Frage auch anders formulieren, zum Beispiel so: Wenn Sie aktuell dafür stehen, wofür wollen Sie in Zukunft stehen?

Die Fragen sind ziemlich direkt und unverblümt. Aber so bekommst Du die Informationen von Deinem Kunden, die Du als Designer benötigst.

HCG: Ja, ich glaube, das zwingt den Kunden fast schon über sich selbst intensiv nachzudenken. Und das ist definitiv sehr vorteilhaft.

David Airey: Ja. Ich bekomme manchmal Anfragen von Leuten, die anfangs nicht sonderlich interessiert scheinen. Die wollen nur einen Preis von mir. Also schicke ich ihnen diese Fragen, die auch als eine Art Filter dienen um die Kunden auszusortieren, die nur eine Preisinfo wollen und dann sowieso wo anders hingehen. Sie kontaktieren mich nicht, weil sie mich ernsthaft beauftragen wollen. Also wenn diese Fragen auch schwierig zu beantworten sind, so zieht man damit schon die Leute an, mit denen man wirklich arbeiten möchte.

HCG: Das ist ein sehr guter Tipp. So habe ich das noch nie gemacht. Aber ich denke, dazu werde ich auch übergehen, jetzt, wo Du es ansprichst.

David Airey: Weißt Du, ich habe mittlerweile schon einige Male mit diesen Fragen experimentiert und ich kaufte mir das Buch von Michael Johnson erst vor Kurzem. So weit so gut. Das funktioniert prima. Es gibt noch eine weitere Frage im Buch, insgesamt sind es sechs Fragen und die letzte ist: Was ist Ihre Persönlichkeit? Hier geht es um die persönliche Note des Kunden, seine „Handschrift“, die Botschaft, die auch in Texten rüberkommen soll. Entweder man kümmert sich als Designer darum oder man arbeitet wie ich mit einem professionellen Texter. Das ist auf jeden Fall hilfreich.

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HCG: Meine nächste Frage ist: Wann ist für Dich ein Design-Auftrag „erledigt“ bzw. „abgeschlossen“? In keinem kreativen Job gibt es eine 100 % perfekte Endlösung. Es ist nicht wie in der Buchhaltung, wo etwas entweder richtig oder falsch ist. Man kann theoretisch endlos weiter-designen. Wie ist das bei Dir? Wann denkst Du „ich höre jetzt auf, das ist es, besser kann es nicht mehr werden.“?

David Airey: Naja, manchmal denke ich schon, ich mache meine Arbeit eigentlich nur, damit der Kunde sie ablehnt. Ich bin sicher, dass jeder Designer, der schon eine Weile im Geschäft ist, solche Erfahrungen gemacht hat. Also muss ich weiter gehen als zuvor und kann dann hoffentlich ein Design präsentieren, das dem Kunden gefällt. Es gab große Projekte, wofür ich die in Rechnung gestellte Anzahlung bekam und zu arbeiten begann. Meiner Meinung nach waren alle meine Ideen exzellent, aber jede einzelne wurde abgelehnt. Aber das passiert jedem Designer, nicht jedes Projekt ist ein Knüller, so wie auch Deine Lieblingsband nicht nur Nummer-1-Hits landet oder Dein Sportverein auch nicht jedes Spiel gewinnt. Es ist wichtig, dass man eine realistische Einstellung zu diesem Thema hat und als Designer nicht allzu schnell den Kopf in den Sand steckt, wenn ein Projekt nicht so verläuft, wie man es sich wünscht. Wir alle müssen auch mit Niederlagen umgehen. Ich denke, je öfter man hinfällt, desto schneller kann man lernen.

HCG: Du erwähnst das Lernen. Ich denke, wir alle lernen mit immer mehr digitalen Themen umzugehen. Alles wird digitaler, man sagt, es gibt immer weniger Gedrucktes, ständig gibt es neue Smartphones oder andere Endgeräte. Bei all den unterschiedlichen Bildschirm-Größen, auf die ein Design transportiert wird, egal ob digital oder gedruckt, muss eine Marke immer gleich aussehen; egal ob auf einem kleinen App-Symbol oder auf einem großen Plakat auf der Straße. Wo siehst Du hier als Designer die Herausforderungen für Dich?

David Airey: Ja, da hast Du völlig Recht. App-Icons und Social Avatare spielen eine wichtige Rolle in der Marken-Szene. Man muss sicherstellen, dass die Design-Idee auch intakt bleibt, wenn man es runterskaliert. Ich halte meine Skizzen immer einfach. Das bedeutet nicht, dass man nicht mit komplexen, detailierten Symbolen oder Wappen arbeiten kann, weil man Miniatur-Versionen verwenden kann, wobei das komplexeste Symbol nur ab einer bestimmten Mindestgröße eingesetzt wird und wenn die Größe bzw. die Bildschirmgröße kleiner wird, tauscht man es einfach gegen ein weniger detailiertes Markensymbol aus. Wenn Du alle Varianten nebeneinander in Deiner Design-Präsentation aufreihst, sollten sie natürlich alle dieselbe Idee transportieren.

HCG: Würdest Du also sagen: Je simpler ein Logo, desto einfacher lässt es sich als zB App-Symbol in kleiner Größe verwenden?

David Airey: Ja, auf jeden Fall. Erst gestern gab es so einen Fall. Das Formel-1-Logo wurde neu gestaltet und auf Twitter ist mir aufgefallen, dass es sich nicht so gut runterskalieren lässt wegen des Zwischenraums zwischen den einzelnen Elementen F und 1. Auf solche Dinge sollte man natürlich ganz besonders achten. Die Leute sehen Marken immer noch kleiner, vor allem auf Plattformen wie Twitter und Facebook, wo ein Avatar nur ein bisschen größer ist als das Profilbild am Kopf der Seite. Postet man ein Kommentar, ist das Bild dann wirklich äußerst klein.

HCG: Ja, das ist mit Sicherheit eine Herausforderung. Jeder möchte ein total einzigartiges und herausragendes Logo gestalten, das ganz anders ist als alles andere zuvor. Trotzdem muss es aber auch noch in einer sehr kleinen Größe einzigartig aussehen. Das ist manchmal wirklich schwierig.

David Airey: Auf jeden Fall. Du hast erwähnt, dass die Marke markant und einzigartig sein soll, etwas, dass man zuvor noch nicht gesehen hat. Wenn Du lange genug suchst, wirst Du mit Sicherheit etwas finden, dass ziemlich genau so aussieht wie das, was Du designt hast. Aber so lange kannst Du nicht recherchieren, deshalb solltest Du Dir vor allem die Konkurrenten Deines Kunden ansehen, die im selben Markt agieren. Ein Symbol bzw. eine Marke ist ziemlich kostspielig und wenn man die Marke über eine Vielzahl an Branchen hinweg schützen lassen möchte ... wenn Du Dich auf die Branche Deines Kunden konzentrierst, ist es definitv besser, denn hier könnten evtl. die Markenverletzungen auftauchen. Es ist selten, dass eine Firma eine Marke über mehrere Branchen hinweg schützen lässt, in welchen die Firma gar nicht agiert.

HCG: Ich verstehe, weil Marken oder auch Patente pro Branche bezahlt werden, oder?

David Airey: Ja.

HCG: Das ist ein guter Punkt.

Vielen Dank für das Interview, David. Es war mir wirklich eine Ehre mit Dir zu sprechen.

David Airey: Danke ebenso, dass Du mit mir gesprochen hast, es war mir ein Vergnügen.

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